Escrito por Ing. Julio Arvelo De La Cruz, Consultor Senior de Negocios, Emprendimiento y Tecnologías.

12 de septiembre, Distrito Nacional, República Dominicana.

A raíz de mi participación junto a otros compañeros asesores y directores de EE.UU, el Caribe, Centro y Sur América, en la 38va. Conferencia de Américas’ SBDC (Centros de Desarrollo de Negocios, por sus siglas en español), celebrada en Washington del 03 al 07 de septiembre, y luego de haber participado en algunas charlas de comercio electrónico, me preguntaba: ¿Cómo las mipymes pueden aprovechar el comercio electrónico como herramienta de exportación?, sobre todo en los mercados de la región SICA, y toda Latinoamérica.

Recuerdo que en 2016, cuando empecé como asesor empresarial en el centro mipymes UNPHU, uno de mis retos fue ayudar a un cliente a vender sus productos en otros mercados usando una plataforma digital, en la primera entrevista mi cliente me confesó que sentía la necesidad de hacer mejoras en la actividad comercial, negocio de autopartes de camiones, que venía desarrollando desde hace 7 años y sentía poco progreso en lo que estaba haciendo[WU1] . Desde ese momento, le dije: soñemos juntos, y lo que partió como un sueño hoy, 2 años después, es una realidad, porque su negocio ya ha traspasado las fronteras de República Dominicana, hace un año formalizó la empresa y hace unos meses abrió su oficina en la Ciudad de Panamá.

Sé que se estarán preguntando ¿cómo lo hicimos posible? Cualquier experto les dirá, es muy fácil. Yo como experto en tecnologías, les digo no es tan fácil. No obstante, entiendo que la receta consiste en tener clara la visión del negocio, un poco de curiosidad por las tecnologías, agréguele algo de ayuda, mezcle con buenas prácticas, disuélvale algunas estrategias de marketing digital, para remover y mezclar use diferentes herramientas tecnológicas, no se olvide de agregar buenas imágenes, descripciones de productos, políticas de sitio, un buen modelo de negocios, pruebe todo y sírvalo al mercado según la proporción del tamaño.

Para traer un poco de luz y dimensionar sobre lo que estamos conversando, el mercado de comercio electrónico es un fenómeno global que se espera moverá para el año 2020 en negocios transfronterizos US$1 trillón de dólares (DHL[1], 2017[WU2] ), por otro lado el 82% de los compradores han realizado una compra a vendedores extranjeros[WU3] (PFS Web[2], 2017), 24% de los compradores frecuentes realizan compra fuera de su país de origen (UPS[3], 2017). Sin embargo, 74% de los vendedores en línea no están preparados para dar servicio al mercado global (Global Retail Insights Network[4], 2017).

Estos datos, espero que hayan despertado su interés en empezar su comercio electrónico, no algún día, sino ¡YA! Recuerdo el gran interés que sentía mi cliente en ese momento, para ayudarlo a conseguir sus objetivos estos fueron los cinco pasos que seguimos:

1. El primer paso fue desarrollar un modelo de negocios con una propuesta de valor diferenciadora. “Al final, o eres diferente o eres barato” – Guy Kawasaki. Debes tener consciencia de que estás emprendiendo un nuevo negocio, por tanto debes desarrollar un nuevo modelo de negocios diferente al negocio físico. Para hacerlo usamos la metodología Business Canvas, que contempla nueve áreas:

i. Una propuesta que aporte mayor valor al cliente, afinar la propuesta fue una tarea que nos costó varias horas y sesiones de trabajo,

ii. Definir un mercado y un target de clientes, por su experiencia mi cliente ya tenía bien segmentado su target y los mercados a los cuales le interesaba llegar, pero sino lo conoces debes hacer un análisis del mercado o los mercados que te interesa trabajar, puedes usar plataformas como Google Markets Finder[WU4] ,

iii. Definir la relación que será establecida con los clientes. En el caso de mi cliente, su atención era personalizada, pero en virtud de que el negocio iba en crecimiento establecimos un sistema de atención semi-automatizada desde la plataforma web, redes sociales, y WhatsApp Business,

iv. Determinar los canales adecuados tanto de comunicación como de entrega y distribución, en la parte de comunicación. El cliente contrató una empresa para el manejo y desarrollo de la estrategia para redes sociales y la plataforma web de manera integral, en la parte de distribución estableció alianzas locales e internacionales con diferentes proveedores garantizando que el producto le llegue a tiempo al cliente,

v. Buscar socios claves, para hacerlo mi cliente visitó ciudades de España, Italia, EEUU y estableció alianzas con diferentes empresas para ser distribuidor exclusivo de sus productos en el Caribe, Centro y Sur América,

vi. Se deben definir claramente todas las actividades claves internas generando una cadena de valor, y mayores beneficios para el cliente tales como: reducción del tiempo de entrega del producto, políticas claras de entrega y devolución, proceso desde la captación hasta la post-venta,

vii. Determinar los recursos clave necesarios para el desarrollo del proyecto. Mi cliente definió un presupuesto de inversión para el proyecto, contrató un equipo de personas para que le apoyaran en la parte de servicio al cliente, logística y distribución nacional e internacional, y una para el manejo de los medios digitales, no menos importante es,

viii. Establecer las fuentes de ingresos, pueden ser varias: venta directa, venta indirecta o comisión, freemium, franquicias, publicidad en el sitio, entre otros, en esta parte

ix. Los egresos, gastos y costos (fijos y variables) deben estar claramente establecidos, considerando todo lo que entra en juego, aunque el monto parezca muy mínimo, pero multiplicado por un volumen significativo los centavos se pueden convertir en miles. La fórmula es simple, pero sí no está claro, el negocio aparenta tener ingresos[5], pero si los egresos[6] son mayores a los egresos es imposible tener un flujo de caja sano.[WU5] En una empresa, la diferencia radica en que los ingresos suman, en cambio, los egresos producen una disminución de los beneficios económicos que produce dicha operación.

2. Lo segundo que hicimos fue definir la estructura, los procesos, y las políticas. Algunos dueños de empresas para mantener el negocio a flote se ven en la obligación de tomar la orden, preparar la orden, entregar la orden, y todas las funciones definidas y no definidas en la empresa; esto les obstaculiza aprovechar nuevas oportunidades de negocios. Para ello, es útil crear una estructura organizacional, con la definición de funciones de puestos o roles y contratar algunas personas. En el caso de mi cliente después de poco tiempo me comentó que ya tenía el personal contratado. Después establecimos los procesos que cada rol debía cumplir en la organización, desde la A hasta la Z, sin que se escapara ningún detalle, esto da cierta ventaja y es que llegado el momento la organización puede correr sola. Y finalmente, establecimos todas las políticas necesarias, de venta, servicio, devolución, reclamaciones, comunicaciones y cualquier otra que sea necesaria para el buen desarrollo comercial de la organización.

3. El tercer paso para mi cliente fue desarrollar la plataforma. Contrató los servicios de una empresa con experiencia en este rubro.

Existen múltiples opciones sobre las cuales se puede desarrollar una plataforma de comercio electrónico, que consiste en un software o CMS (Content Management System), entre los que puedes elegir: Shopify, WordPress con Woocommerce, Magento, Oracle Commerce, Prestashop, desarrollo a la medida u otros. 

Soy un convencido y practicante de la metodología K.I.S.S (“Keep It Short and Simple”) mantener las cosas simples, por tanto la plataforma que elijas debe ayudar a hacer las compras con la menor cantidad de pasos posibles, con ello vas a mejorar la satisfacción y la experiencia del cliente al momento de realizar la compra. Recomendable que la estructura de la plataforma sea práctica, sencilla (menor cantidad de pasos posibles), debe contar con diferentes metodologías de pagos, múltiples opciones de productos, adaptable a dispositivos móviles y muy elegantes. Vas a necesitar también comprar un nombre de dominio, así como un hosting o lugar de alojamiento del sitio, y certificados de seguridad para evitar que alguna persona mal intencionada acceda al sitio.

En la construcción del comercio electrónico y como parte de la estrategia definimos las palabras claves, esto ayudara con el SEO (Search Engine Optimization) u optimización en motores de búsqueda, aquí puedes usar múltiples plataformas que te ayudaran a definir las palabras claves, la más recomendada es Adwords de Google.

La estructura del sitio debe tener un menú de acceso rápido para el cliente, debe contener toda la información relativa al producto lo más detallada posible, incluyendo dimensiones, medidas y peso, las diferentes opciones del producto según tamaño y características, importante destacar que las imágenes deben ser de muy buena calidad y desde diferentes ángulos. Mi cliente ingenió un espacio con tres paredes en blanco y de fondo agregó su marca. No olvides, que debes usar un Smartphone o cámara con buena resolución para hacer las fotografías de forma profesional.

Para el proceso de finalizar la compra, se debe establecer claramente los datos del cliente, la dirección de entrega, el monto que tiene que pagar el cliente por el envió del producto, según distancia, dimensiones y pesos del producto.

Una vez definido todo esto, se debe agregar una pasarela de pago que tenga varias opciones sea con tarjetas de crédito, PayPal, transferencias bancarias, u otras opciones según su localidad.

Tras varias reuniones con mi cliente y la empresa responsable del desarrollo, vimos el primer boceto del comercio electrónico, le hice algunas sugerencias adicionales tales como: agregar el teléfono o datos de contacto los cuales deben estar visibles tanto en el encabezado como en pie de página, la ubicación o dirección de la empresa, sí contamos con clientes recurrentes podemos agregar sus logos al sitio indicando “clientes que confían en nosotros”, así como los logos de nuestros proveedores o aliados, no debe faltar un chat, chatbot[7], o chat integrado con WhatsApp Business, que sirva de ayuda donde se le pueda responder al usuario o cliente todas sus inquietudes. Todo esto ayuda en la construcción de la confianza del usuario o cliente.

4. El cuarto paso es desarrollar la estrategia. Cuando nos reunimos nuevamente para ver los avances le comentaba: “Al cliente no le importa que tan bonita sea tu solución, o la tecnología que utilices, al cliente le interesa que puedas resolver su problema.” Por tanto, la estrategia es fundamental porque ayudará a que el comercio electrónico integre todas las interacciones o puntos de contacto que un cliente tiene con su empresa, ya sea a través del sitio web, redes sociales, de dispositivos móviles o de otros entornos digitales. Cuantas más operaciones realice un cliente a través de su sitio web, más probable será que recomienden su empresa a amigos y familiares. La experiencia de la marca que usted crea en línea es una estrategia integral para fidelizar a sus consumidores y atraer nuevos clientes, gracias a la difusión de boca en boca de la reputación de su empresa.

Para lograrlo, el primer paso es desarrollar una estrategia básica que lo ayude a identificar brechas y planificar acciones, verificar el cumplimiento de las normas y garantizar la satisfacción del cliente.

El resultado deseado en cuanto a satisfacción del cliente definirá el enfoque comercial, las tecnologías utilizadas y las medidas de seguridad implementadas para desarrollar la confianza y lealtad de los clientes y lograr que sigan comerciando con usted al tiempo que lo recomiendan.

El camino elegido por un comerciante para desarrollar su experiencia ideal para el cliente es exclusivo de su industria, visión de la marca y objetivos; por tanto, en el desarrollo de la estrategia debe incluir los siguientes elementos:

§ Estrategia basada en el enfoque orientado al usuario para definir aspectos estéticos y vías de compra.

§ Funcionalidad móvil adecuada al mercado, exclusiva desde su sitio web de escritorio.

§ Medidas relacionadas con el cumplimiento de normas y las políticas de seguridad.

§ Preparación para soportar tráfico pico, incluidos una prueba de carga y estudios comparativos de desempeño.

§ Trabajar las redes sociales. El SEM (Search Engine Marketing) nos puede ayudar a captar clientes.

5a. Quinto paso: Establecer un sistema de monitoreo y medición

Reza un dicho, que con frecuencia se lo escucho al director el centro MIPYME, Ing. Juan E. Rosales: “Lo que no se mide no se controla, lo que no se controla no se puede mejorar[8]”. Para ello se debe establecer un sistema de monitoreo y medición, a través de objetivos e indicadores. Los indicadores clave de rendimiento (KPIs por sus siglas en inglés) es un sistema de monitoreo que lo ayudará a identificar el progreso de los objetivos de las ventas, el marketing y el servicio al cliente. Si agrupamos los indicadores podrían ser:

§ Indicadores clave de rendimiento para ventas

§ Indicadores clave de rendimiento para marketing

§ Indicadores clave de rendimiento de servicio al cliente

§ Indicadores clave de rendimiento de la plataforma

Además, le explique a mi cliente que la selección de los KPIs comienza con indicar claramente los objetivos y comprender el impacto de esos objetivos en las áreas del negocio. Por supuesto, los KPIs pueden y deben ser diferentes para cada uno de los objetivos de un minorista en línea, ya sean los que están relacionados con el aumento de las ventas, la racionalización de la comercialización, o de mejorar el servicio al cliente.

Aquí se presentan algunos ejemplos de objetivos y los KPIs asociados:

META 1 – Aumentar las ventas un 10% en el próximo trimestre. Los KPIs incluyen las ventas diarias, tasa de conversión y el tráfico del sitio.

META 2 – Incrementar la tasa de conversión un 2% en el próximo año. Los KPIs incluyen la tasa de conversión, tasa de abandono de carritos de compra, las tendencias del tipo de producto de envió[WU6] [JDLC7] , tendencias de los precios competitivos.

META 3 – Aumentar el tráfico del sitio en un 20% en el próximo año. Los KPIs incluyen el tráfico del sitio, fuentes de tráfico, las tasas de clic-through de promoción, acciones sociales y el porcentaje de abandonos.

META 4 – Reducir las llamadas de servicio al cliente a la mitad en los próximos 6 meses. Los KPIs incluyen un servicio de clasificación de llamadas, identificación de la página visitada inmediatamente antes de la llamada, suceso que llevó a la llamada.

5b. El último paso es dar a conocer al mundo que existe mi negocio, La cuenta regresiva rumbo al lanzamiento, es un momento crítico para todas las tiendas en línea, ya que establece el tono para tu negocio en el futuro. Iniciar tu negocio sin estar preparado puede ser una receta para el desastre.

En una sesión de trabajo previo al lanzamiento de la plataforma en línea, mi cliente estaba realmente emocionado, y les confieso que yo también, por todo lo que habíamos logrado en tan poco tiempo. No obstante, le dije a él: Todavía estás en la fase de pre-lanzamiento. ¡Hay un montón de trabajo que hacer, así que vamos a empezar!

Mientras te preparas para el lanzamiento de tu nuevo negocio, hay varios elementos esenciales que necesitas:

      i.        Probar con tu equipo y los proveedores el proceso completo, desde el pedido hasta la entrega y post-ventas.

    ii.        Probar con varios clientes el proceso completo de ventas.

   iii.        Establecer la estrategia de lanzamiento al mercado[WU8] [JDLC9] , debe estar incluida en el paso 4.

   iv.        Prepara tus redes sociales, con una campaña de expectativas. Para muchas empresas, las redes sociales son el elemento vital que atrae un flujo constante de tráfico y clientes. Es una audiencia con personas interesadas en tus productos y tu marca.

    v.        Ten tu email marketing listo. El email marketing ha demostrado una y otra vez ser uno de los canales de marketing más eficaces, que proporciona constantemente un mayor retorno de inversión. Hay muchas opciones en el mercado para la gestión de tu marketing por correo electrónico, tienes diferentes opciones tales como: MailChimp, Constant Contact, Get Response, Aweber.

   vi.        Configura tus plantillas y el lanzamiento de tu campaña, ya que el email marketing puede ser la forma más efectiva de marketing, debes asegurarte de tener las cosas listas mediante la creación de las plantillas, la elaboración de un mensaje de bienvenida, la preparación de tus campañas de email marketing y la configuración de los correos de abandonos de carritos de compra.

  vii.        Finaliza tu promoción de lanzamiento y estrategia. Por último, mientras te estás preparando para ponerte en marcha, tendrás que considerar el lanzamiento en sí. ¿Cómo planeas el lanzamiento de tu nuevo negocio?, ¿Vas a lanzar una promoción como 20% de descuento en todo, ofrecer el envío libre, o un sorteo? ¿Qué canales de comunicación vas a utilizar para decirle al público acerca de tu lanzamiento?

 viii.        Lanzamiento. Ahora que has completado este plan de lanzamiento, es el momento de poner en marcha tu tienda online para un público entusiasmado y que está esperando. Si hiciste todo en esta lista, podrás tener un público saludable en los medios sociales y una lista de correo electrónico de gente dispuesta a alinearse y comprar en tu nueva tienda.

En la actualidad, la empresa de mi cliente desde su comercio electrónico http://nessparts.com/ [WU10] [JDLC11] está atendiendo clientes en República Dominicana, Panamá, EE.UU, e islas del Caribe. Ahora, sí me preguntan como experto ¿es recomendable hacer todo esto? Definitivamente les digo que: ¡Si!, aunque la construcción de tu propio negocio de comercio electrónico no es una tarea fácil. Desde la elección de un producto, la evaluación de la viabilidad y el abastecimiento, la construcción, el lanzamiento y el crecimiento de las ventas. Hay una gran cantidad de piezas de un rompecabezas para armar. Sin embargo, esta guía puede proporcionarle una ruta clara para ayudarte a construir un negocio de comercio electrónico rentable.

Sobre el Autor: Ing. Julio Arvelo De La Cruz, Asesor Tecnológico del Centro mipymes UNPHU, de Republica Dominicana. Ingeniero en Sistemas de Información con Master en E-Commerces, Marketing y Negocios Digitales. Cuenta con más de 18 años combinada en Emprendimientos, Asesoría empresarial, Innovación, Gestión y Desarrollo de Negocios, Consultoría en Tecnologías de la Información, Docente y Mentor de Emprendimientos, Inteligencia de negocios, áreas Comercial y Ventas, Cadena de abastecimiento y Logística. Para consulta búscalo en las redes sociales: @jarvelocruza y web: https://www.linkedin.com/in/julio-arvelo/

Sobre la empresa: Texto con página web[WU12] 

Fuentes consultadas:

§ https://blog.rackspace.com/es/desarrollo-de-su-estrategia-de-comercio-electronico

§ 2http://www.internetretailer.com/trends/sales/

§ https://ecommaster.es/estrategia-a-seguir-para-crear-un-comercio-electronico

§ https://es.shopify.com/blog/14709301-plan-de-negocios-para-el-comercio-electronico-como-construir-lanzar-y-hacer-crecer-una-tienda-en-linea-rentable

§ https://es.shopify.com/blog/11925985-32-indicadores-clave-de-rendimiento-kpis-para-el-comercio-electronico#axzz35TbG2n3N

§ https://www.dhl.es/es/prensa/notas/notas_de_prensa_2017/local/el_comercio_electronico_internacional_es_una_de_las_oportunidades_de_crecimiento_mas_rapido_para_el_comercio_minorista.html

§ ASBDC – Website Globalization – Sept 6 2018

§ Getting to Global, ASBDC 2018


[1] DHL es una empresa de paquetería integrada desde el año 2002 en el grupo Deutsche Post DHL, con sede principal en Alemania. Fue fundada en 1969, en San Francisco por Adrian Dalsey, Larry Hillblom y Robert Lynn y de la letra inicial de sus apellidos surge el nombre de la compañía.

[2] PFSweb, Inc. fue fundada por el ex CEO Mark Layton y se creó inicialmente para realizar el procesamiento de pedidos, el cumplimiento y los servicios de call center para minoristas a medida que la demanda de outsourcing crecía en el mercado.

[3] UPS, United Parcel Service Inc. Expertos en la Entrega de Paquetes y Mensajería Express del Mundo.

[4] la red Global Retail Insights, una comunidad comprometida a ayudar a los minoristas y las marcas a alcanzar la grandeza en el escenario mundial.

[5] los ingresosson el capital que entra a la empresa a través de las ganancias.

[6] Los egresos son aquellas salidas que disminuyen las utilidades y las que incrementan las perdidas.

[7] Un chatbot es un programa informático con el que es posible mantener una conversación

[8] “Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Esta frase, atribuida frecuentemente a Peter Drucker, pone de manifiesto la importancia de la medición. En realidad, la frase corresponde a William Thomson Kelvin (Lord Kelvin), físico y matemático británico (1824 – 1907): “Lo que no se define no se puede medir”.


 [WU1]Revisar con el tema de que la información (aunque es parte de la red regional CAM-asesores), estará públicamente en Internet. Formular tal vez más positivo. => Proteger clientes

 [WU2]Fuentes [WU2]deberían aparecer abajo en los links también

 [WU3]Revisar término, por ej. usar “que están basados fuera de República Dominicana”. Recuerde que la red es la región centroamericana + Rep. Dominicana. “Extranjero” significa para cada uno algo diferente

 [WU4]Link insertado

 [WU5]contenido

 [WU6]De Tina: qué es esto? Tal vez incluir link

 [JDLC7]Le agregue para mayor claridad que se trata de productos

 [WU8]Tal vez explicar con una frase más

 [JDLC9]Lo puse como lanzamiento al mercado, porque estrategia de salida tiene doble connotación

 [WU10]De Tina: no se me abre la página

 [JDLC11]Listo, agregue el nombre correcto con el link: http://nessparts.com/

 [WU12]De Tina: Primero elaborar versión final del texto, luego preguntar el Sr. Raposo si quiere ser mencionado y se promociona su empresa. Tercero: invitarle de ingresar su empresa a la red centroamericana/SIECA (https://www.redca.sieca.int/home/inicio) y hacer aquí link hacia allá también. La otra red se dirige explícitamente a empresas y su fortalecimiento y vinculación regional.

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